Na začátku "případu" Cambridge Analytica byla studie pro akademický výzkum, kde ke sběru dat posloužila aplikace, schopná sbírat ve facebookovém prostředí data nejen od lidí, kteří k tomu za malou úplatu jeden až dva dolary dali souhlas (celkem jich bylo 270 tisíc), ale také od jejich facebookových přátel a od přátel těchto přátel také. Aplikace tak nasbírala informace až o 50 milionech lidí. A právě tato data byla nakonec využita nejen pro akademický výzkum, ale někdo je prodal i pro marketingové účely.

Hysterie není na místě - ani od věci

Když celá kauza vyšla najevo, vznikla kolem Facebooku bezmála globální hysterie, jež je však vcelku neúměrná k tomu, co se skutečně stalo. Jak upozorňují marketingoví odborníci, nešlo v podstatě o vůbec nic nového.

"Co Cambridge Analytica vlastně dělá či nedělá? Za prvé, na základě toho, co lajkujete (stránky, skupiny), zkusí odhadnout vaše základní osobnostní rysy. Dělá to na základě mírně rozšířené typologie Neurotičnost-Extroverze-Otevřenost. Za druhé, nabídne vám na základě těchto charakteristik jiné formulace těchže sdělení. Nemá to nic společného s jejich pravdivostí, jenom to (teoreticky) zvyšuje pravděpodobnost, že obsah sdělení pochopíte, zapamatujete si ho, jinými slovy ho přijmete. Nejde o manipulaci, jde o pokus o přesnější výběr argumentů v přesvědčování," uvedl na svém facebookovém profilu k této kauze psycholog masové komunikace Peter Lelovič, který pracuje jako poradce v marketingových komunikacích.

"Ne, nezjistí to, zda podvádíte manželku. Má to málo co dočinění s tím, zda jste pro zbraně, pro levici, nebo proti lovu velryb. Na to jsou jiné (a mnohem spolehlivější) nástroje. Ani to nekrade ponožky," pokračoval. "Když to shrnu, pokouší se vás to charakterizovat na základě podobných preferencí na Facebooku. Dělají to přes stránky či skupiny, které se objevily v testech opakovaně, i když tato projekce přes třetí faktor (Facebook) v podstatě nemá žádný pořádný vědecky ověřená a třetími stranami změřený rámec. Tím se celá věc dostává u jednotlivých charakteristik na hranici spolehlivosti, nanejvýš o chlup nad 50:50, laicky - hod mincí," dodal Lelovič.

"Profilace na základě dat toho typu, o kterém se mluví u aféry Cambridge Analytica, rozhodně neznamená, že jakási firma má teď všechna data o vaší duši. Pokud radostně klikáte na aplikace typu ´Jak bych vypadal jako ženaů, nabízíte pravděpodobně lepší vzorek svých osobních údajů, než jaký měla Cambridge Analytica. Hysterie tedy není na místě, ale je jedině dobře, že se ta hysterie děje," uvádí také online marketingový odborník Pavel Hacker, v současnosti výkonný ředitel agentury Bamboo Labs v Bangkoku.

Proč je to dobře? "Facebook, stejně jako Google, je firmou, v níž arogance a ignorance přerostla všechny meze. Systém obou firem otevírat regionální pobočky s obchodními zástupci - prodejci, kteří nic nemohou, nic nevědí, ale mají v excelové tabulce prodejní cíl s kvartálním bonusem, je naprosto zhoubný. Zaměstnanci Facebooku mimo několik centrál nic nevědí, nic neřeší, a fakt, že nic vyřešit neumějí a nemohou, vysvětlují velikostí, nedostatkem času, nebo rovnou systémem ´fuck you, that's why´," napsal na svůj profil Hacker.

Celkově přezíravý přístup Facebooku k jeho uživatelům se tak firmě částečně vymstil: Neuhlídala, že data posbíraná legálně a použitá s autorskou licencí někdo postoupil bez vědomí uživatelů - a tedy trestným způsobem - pro marketingové účely.

Zde je na místě podotknout, že se to stalo už v roce 2014, nejde o nijak novou věc. Už v roce 2014 také byla nenápadně změněna pravidla Facebooku tak, aby se přístup vývojářů různých aplikací k facebookovým datům snížil. Aktuální kauza se z toho stala až tím, že tvůrce aplikace Aleksandr Kogan byl ochoten vyjít s pravdou na světlo, údajně proto, že dostal strach ze zásahu FBI.

Zakladatel Facebooku Mark Zuckeberg si v návaznosti na současnou situaci posypal hlavu popelem a slíbil, že Facebook omezí přístup vývojářů k datům ještě víc a že jim ho úplně odebere, pokud uživatel nepoužije vyvinutou aplikaci déle než tři měsíce. Stejně tak chce omezit množství informací, které může uživatel tvůrcům aplikace poskytnout, s tím, že k jejich použití si budou muset vyžádat uživatelský souhlas.

Lze také čekat, že dozorové orgány dohlížející na ochranu osobních údajů dostanou v jednotlivých zemích větší pravomoci kontrolovat užití dat a za případné porušení budou rozdávat přísnější tresty.

Nadále ale zůstane ve hře ten problém, že uživatelé Facebooku při vyplňování nejrůznějších kvízů a při lajkování tolik nepřemýšlejí, komu a co tím o sobě sdělují. Osvojit si kritické myšlení bude na nich.

Jak dostat giganty na berňák

Data však nejsou jediný problém, s nímž se Facebook potýká. Možná podstatně závažnější je to, že Evropské komisi se dlouhodobě nelíbí, jakým způsobem velké technologické firmy (typu Google, Apple, Amazonu nebo právě Facebooku) vyvádějí z Evropy peníze, aby zde nemusely platit vysoké daně. Známý je třeba příklad Googlu, který v roce 2016 převedl 15,9 miliardy eur na firmu na Bermudách, aby tím ušetřil minimálně 3,7 miliardy dolarů na daních.

Google použil dvě metody, které se proslavily pod přezdívkou "nizozemský sendvič s dvojitou irskou". Jde o kombinaci využití různých daňových kódů irského a amerického práva tak, aby firma mohla přesouvat své zisky do jurisdikce s nižší daňovou sazbou, a to přes nizozemskou prázdnou schránku, aby se vyhnula placení srážkové daně.

Jde o to, že využívá v Irsku dvě společnosti: Google Ireland Limited a Google Ireland Holdings. Holding má formálně ředitelství v daňovém ráji na Bermudách, kde se neplatí daň z příjmů právnických osob, funguje jen jako schránka bez zaměstnanců, ale vlastní společnost s ručením omezeným Google Ireland Limited, které zaměstnává dvě tisícovky lidí v Dublinu a prodává inzerci a služby v Evropě, Africe a na Blízkém východě. Sám je přitom vlastněn společností Google Bermuda Unlimited, přičemž ono slovíčko „Unlimited“ (neomezené ručení) znamená, že nemusí poskytovat účetní výkazy.

Google Ireland Limited shromažďuje většinu mezinárodních příjmů z reklamy a převádí je na nizozemskou dceřinou společnost Google Netherlands Holdings BV, což je další prázdná schránka. Ta je pak posílá bermudskému holdingu Google Ireland Holdings Unlimited. Důvodem tohoto postupu je to, že kdyby irské eseróčko poslalo platbu na Bermudy rovnou, Irové by si z ní vzali srážkovou daň. Google proto peníze vloží do "holandského sendviče", protože z plateb do zemí Evropské unie Irsko nic nesráží.

Toto odklánění peněz by regulační orgány po celém světě rády zarazily. Irská vláda možnost "dvojité irské" pod tlakem evropských zemí v roce 2015 zrušila, tento zákaz ale platí jen pro nově příchozí firmy. Podniky, které tuto metodu užívají z dřívějška, tak mohou činit až do konce roku 2020.

Evropská komise nyní jako možné řešení navrhla zavedení plošné daně z obratu pro velké technologické společnosti, které spočívá v tom, že velké společnosti, dosahující globálních tržeb přes 750 milionů eur (19 miliard korun) a na území EU tržeb nad 50 milionů eur (1,27 miliardy korun) budou v zemích EU platit tři procenta z příjmů, které tu získají z prodeje online služeb, například z prodeje internetové reklamy nebo z poplatků za zprostředkování prodeje po síti.

Brusel vede v této věci s několika firmami právní spory, například s firmou Apple se pře o doplatek ve výši 13 miliard eur (330 miliard korun), který má tato společnost podle Evropské komise doplatit Irsku (jak Irsko, tak Apple toto vyměření odmítá).

Konkrétní výše daně se v jednotlivých zemích nevyměřuje snadno. Konkrétně Google má sice v Česku pobočku, společnost s ručením omezeným Google ČR. Podobně tak další mezinárodní firmy mají v Česku svá zastoupení a identifikační čísla, neboli zde musí platit daně. Otázka ale je, co přesně daní, neboť mohou argumentovat, že jejich výkon není z českého trhu.

"Zdanění velkých mezinárodních firem je problematické v tom, že by mělo odpovídat místně příslušným výkonům. Pokud se ale velká část kampaní, které zde na Google běží, nakupuje třeba ve Velké Británii, pak vzniká výkaznický problém," uvedl k tomu pro Dotyk.cz odborník na online marketing, který si nepřál být jmenován.

Google ČR poskytl prostřednictvím své mluvčí Alžběty Houzarové k věci jen stručné prohlášení, že Google ve všech zemích, kde působí, dodržuje platnou legislativu a bude tak činit i nadále, a to i v případě, bude-li tato legislativa změněna.

Podle nizozemského europoslance Paula Tanga mohly země EU přijít v letech 2013 až 2015 na daních od gigantů Facebook a Google až o 5,4 miliardy eur (137 miliard korun). Daň z obratu by tomu měla zabránit, přičemž docílit jejího placení jde různými cestami: například donutit velké firmy dělat paušální výkaznictví, v němž budou muset identifikovat obrat dosažený v Evropské unii, který se pak podle nějakého klíče rozpočítá mezi jednotlivé členské země.

Uvalení nové daně však musí schválit členské státy a evropští zákonodárci, jejichž podpora je nejistá. "Ani trochu se mi nelíbí nejnovější nápad EU, která chce zdanit velké digitální firmy v Evropě (Facebook, Google, Apple). Jen tím vytváří nerovnost – je to jasný diskriminační záměr zdanit jen ty velké a úspěšné. Evropská komise se vydává špatným směrem. Jestli chce jít dopředu, tak musí zavést stejné podmínky, jaké má online byznys, pro kamenné obchody. Ale ona se místo toho vrací do doby kamenné," uvedl na svém Facebooku například český europoslanec Jiří Tomáš Payne (Strana svobodných občanů).