Fenomén peníze

Buď nemají obsah, nebo slibují všechno všem. Experti hodnotí politické kampaně

15. září 2018 četba na 16 minut
Jedna z největších bizarností komunální kampaně. Politik vylézá z popelnice

Jedna z největších bizarností komunální kampaně. Politik vylézá z popelnice

Foto: Repro Facebook

"Myslím, že letošní kampaň je pestrá, zajímavá a někdy i pekelně zábavná, ale chybí mi v ní myšlenka," hodnotí předvolební politické klání reklamní specialista Miloslav Knepr, spolumajitel agentury Silver Pack.

FOTOGALERIE

Tato kampaň ANO působí téměř výhrůžně V ANO stále věří, že stačí zavolat Andrejovi a všechno se vyřeší Má číslo na Andreje a bílou košili

"Na předvolební komunální, ale i senátní kampani politických stran je patrná vyprázdněnost politiky jako takové. Reklamám chybí myšlenka, neobsahují žádný přesah, všechno řeší jen na materiální a finanční úrovni. Strany neříkají, co chtějí udělat pro to, aby se lidem žilo líp," říká Miloslav Knepr.

"Pravdou je, že některé velké hráče zastihl letošek ve slabší formě. Týká se to ČSSD, ODS, a poněkud překvapivě i hnutí ANO. Nic úžasného jsme neviděli ani od konglomerátu TOP09 a Starostů," hodnotí politické reklamní klání marketingový specialista Martin Jaroš.

Chybí příslib

Na kampaních velkých celostátních stran je sice podle Knepra i Jaroše vidět určitá profesionalita v otázce formy a struktury kampaně, ale z obsahového hlediska u všech chybí informace, proč by jim měl volič důvěřovat, a chybí i skutečná věcná témata.

"Když se podívám, co vládnoucí ANO slibuje v hlavním městě, tak jsou to stejně bezobsažná hesla typu ´Nakopneme Prahu´ jako při minulých volbách, ale bez jakéhokoli věcného obsahu. ČSSD sice pochopila, že musí slíbit něco konkrétního, ale zase slibuje úplně všechno všem, což je čistý populismus. A všichni včetně ODS prohlašují, že to dají ve městě do pořádku, ale to je málo," říká Knepr.

"Po vizuální stránce je to práce precizní jako vždy, ale slogany jsou letos slabší a přímo vybízejí k parodiím," říká Jaroš konkrétně na adresu Hnutí ANO. "Nicméně historie hnutí ukazuje, že funkčnost kampaně je vždy předem dobře otestovaná, takže bychom ji neměli podceňovat ani tentokrát. Zajímavým nápadem jsou sousedské večeře – nicméně s tím, jak se nálada minimálně v hlavním městě obrací proti hnutí, můžou některé večeře i pěkně zkysnout," dodává.

"ČSSD vsadila na magické slovo zdarma. Nabídnout v Praze MHD zdarma je smělý tah – je to obří téma, přišli s tím jako jediní a rozproudilo to i živou diskusi. Za odvahu i konzistentní komunikaci pana Landovského respekt. Bohužel nezůstalo jen u toho. Dočkali jsme se celého seznamu věcí, které budou zadarmo nebo výrazně zlevněné. Působí to až jakýmsi výprodejovým dojmem – když nevíš, co říct, dej tam 0 Kč. Jakousi zvláštní roli v tom hrají odpady a popelnice, kterými je strana letos přímo posedlá," pokračuje Martin Jaroš.

"To je ale všechno ještě zlaté proti Havířovu, kde kandidátka na primátorku slibuje ´Havířov bez migrantů´. Nikdo z nás Havířovu nepřeje, aby jej zasypali migranti – akutní nebezpečí snad ani nehrozí – ale vážně, je tohle opravdu téma, které by levicová strana měla vytahovat v komunální politice? Nota bene v Havířově? Podobné je to v Karviné, kde nás socialisté ujišťují, že ´Bezpečná hranice – bezpečná země.´ Ach jo," podotýká Jaroš.

Naprosto stejné myšlení pak podle něj vedlo i ODS v Boleslavi, kde kandidát Raduan Nwelati přišel se sdělením "Boleslav je Boleslaváků – Nulová tolerance cizincům".

"Nebudu se ani vyjadřovat k meritu věci – ale už to, že konzervativní pravice a socialisté sázejí ve středně velkých městech na stejné téma, ukazuje, v jaké myšlenkové křeči jsme a jak vyprázdněné je uvažování stran," říká Jaroš.

Ani v hlavním městě nepředvádí ODS podle jeho slov ten výkon, na jaký byli voliči zvyklí z dřívějška. "Nešťastně zachycená dvojka Udženija a Svoboda a k tomu mimořádně odevzdaný slogan ´Splníme vaše očekávání´ – to není ta profi a ambiciozní strana z minulých dob. Tradiční rýmovačky (Bolševická vládo, Praha není stádo) zakončuje manipulativní slogan ´Praha volí ODS´, který paradoxně působí poněkud stádovitě. A dále tu máme tradiční přehlídku banalit bez obsahu a bizarností (Šestku musíš milovat – Jakub Stárek, Praha 6, ODS pro lepší život v Praze 12 – Ing. Kos s obrázkem kosa) no a samozřejmě útok na nepřizpůsobivé, který zabírá vždycky (I nepřizpůsobiví se musí přizpůsobit - Martin Kuba)," dodává Jaroš.

Telefon na šéfa

Podle Knepra se všechny velké strany opírají jen o snadno uchopitelné sliby, za nimiž ale není znát žádná hlubší strategie.

"Sledoval jsem předvolební kampaň v New Yorku, kde proti současnému guvernérovi Andrewovi Cuomovi kandidovala herečka Cynthia Nixonová, známá svou rolí právničky Mirandy v Sexu ve městě (Nixonová v pátek 14. září demokratické primárky prohrála, takže Cuomo bude v listopadových volbách bojovat o svůj už třetí mandát, pozn. red.). V téhle kampani zazněla myšlenka, že guvernér není člověk, který všechno zařídí a udělá, ale že by měl být manažerem schopným vybrat si správný tým," popisuje Knepr.

"Jako manažer zkoušel vystupovat i Babiš, ale jeho kampaň je přitom postavena úplně obráceně. Ze všech jeho komunálních politiků dělá jen podržtašky, kteří ´mají číslo na Babiše´. Je možné, že si v nějakém výzkumu ověřili, že Babišovo jméno funguje, ale je to prázdná kampaň bez příslibu," dodává reklamní odborník.

"U hnutí ANO je zajímavé, že na věcná témata skoro rezignovalo. Tedy s výjimkou spektakulárního Libeňského mostu, kde bude vše od bytů pro učitelky až po menší zimák pro Martinu Sáblíkovou. Jinak ANO jako hlavní klad svých kandidátů uvádí, že mají telefon na Šéfa, což je vzhledem k charakteru hnutí vlastně překvapivě upřímné," souhlasí Martin Jaroš. 

Lokální "kreativita"

Tam, kde dostala volnou ruku regionální kreativita, jsou kampaně podle Knepra často až komické. Pro příklady není třeba chodit v tomto případě daleko.

Velmi rychle se proslavil například videospot sociálně demokratického kandidáta na brněnského primátora Olivera Pospíšila, který v něm "překvapí" jakousi seniorku tím, že před ní vyleze z popelnice. 

"To si takhle náhodou sedím v popelnici, čtu naše noviny Brno pro Brňáky, a najednou se otevře víko. Tak jsem to paní řekl. S námi bude mít popelnice zdarma! Stejně jako její vnoučata!" tvrdí Pospíšil na svém facebookovém profilu v komentáři k danému videu. Jeho natočení označil za svůj nápad a s vedením strany ho podle svých slov nekonzultoval, protože ČSSD dala svým komunálním kandidátům volnou ruku.

Video do pátečního odpoledne 14. září zaznamenalo asi 176 tisíc zhlédnutí a víc než 1,3 tisíce uživatelů Facebooku je sdílelo, takže je lze v tomto směru označit za úspěšný "virál", tedy typ videa, jež šíří lidé sami. Jiná věc ovšem je, že sklízí především posměšné a kritické komentáře: "Skutečný bizár, navíc věru ilustrativní. Zástupce postbolševické strany, která po posledních volbách takřka skončila v popelnici a se kterou si kdejaký StBák vytře půlky, agituje z popelnice. Tleskám," napsal ke zmíněnému spotu například uživatel Libor Ulovec.

"V Liberci si sociální demokracie řekla o všeobecný posměch billboardem ´Volte ČSSD – Odpady zdarma´, v Brně pak kandidát Oliver Dlouhý dává rozhovory přímo z kontejneru a slibuje ´popelnice zdarma dětem a seniorům´. Šťastné to děti!" komentuje tuto aktivitu Jaroš.

Ale i regionální adaptace kampaní podle centrálních direktiv působí podle Knepra téměř směšně. Jako příklad zmiňuje opět hnutí ANO, které v rámci svých sloganů používá i sousloví, že chce to či ono místo lepší. "Napíšete-li ´Za lepší Prahu´, zní to ještě normálně, ale když si v obci Komín dáte na billboard slogan ´Za lepší Komín´, tak to vypadá humorně," říká Knepr.

S neméně pozoruhodným videem přišel krátce před volbami i stávající brněnský primátor Petr Vokřál. V předvolebním spotu se pokusil, doprovázen několika půvabnými dívkami, o rap.

A z hlediska politického bizáru nezůstala pozadu ani ODS.

Nebyčejná "kreativita" regionálních politiků zaujala i další lidi z reklamní branže. "Prosím, může už ta demence přestat? Prosím!" zažádal na scém facebookovém profilu Tomáš Mrkvička, ředitel reklamního plánování agentury Ogilvy & Mather, přičemž hned uvedl příklady některých "vtipných" sloganů: "Jsem hasič. Uhasím vaše problémy." "Jasna Flamiková. Jasná volba." "Josef Pátý, naděje pro Pětku." "Karel Jebavý, v senátu to nerozjebu."

"Přirovnal bych tuhle regionální kreativitu k situaci, kdy má komerční značka centrální celostátní kampaň, ale její lokální dealeři dostanou volnou ruku k tomu, aby si její centrální podobu přizpůsobili svému obrazu. Tolik kreativity, kolik ji umí tito lidé vyvinout, hned tak neuvidíte," poznamenává sarkasticky Knepr.

"Komunální kampaň je takový Mimibazar reklamy. Zatímco u parlamentních voleb drží centrální volební štáby jakés takés profesionální dekorum napříč celou republikou, v komunálních volbách se může vyřádit každý, kdo má doma Malování nebo má synovce s kamerou. A podle toho to taky vypadá," potvrzuje Jaroš, byť je částečně shovívavější: "Mnozí z nás mají pocit, že letos je komunální kampaň ještě bizarnější než dříve. Osobně se ale domnívám, že je to trošku optický klam. Ony tam ty zhůvěřilosti byly vždycky, ale byli jim vystaveni jen nebozí občané v dané lokalitě. Dnes se nejlepší perly nadšeně sdílí na sociálních sítích, takže výsledný dojem je zdrcující jaksi pro všechny."

Určitým znakem předvolebních kampaní je i to, že jednotlivé strany od sebe, ať už vědomě, nebo nevědomě, "opisují".

"Když si vybavím politické kampaně z doby před čtyřmi lety, tak jim dominoval Babiš v bílé košili. A dnes pomalu napočítáte na prstech kandidáty, kteří bílou košili nemají," podotýká Knepr. "Tak jsem přemýšlel, jestli to nějak souvisí s Lüscherovou teorií barev, nebo zda kandidáti využili symboliky, podle níž bílá rovná se čistota a neposkvrněnost, nebo si jednoduše řekli, že když to Babišovi v bílé košili vyšlo, tak to zkusí taky," dodává. (Občas zpochybňovaný Lüscherův test preference barev je psychologická metoda, která zkoumá povahu člověka na základě toho, jakým barvám dává přednost a jaké naopak odmítá. Stěžejní myšlenka tohoto testu spočívá v předpokladu, že volba i ignorování barev závisí na osobnostních charakteristikách, pozn. red.)

Čistě lokálním kampaním, vytvořeným bez centrálního "mustru", pak podle reklamního specialisty často chybí základní řemeslné kvality. "Třeba Sdružení pro Prahu použilo billboard, na němž je zachyceno šest kandidátů dohromady, všichni samozřejmě v bílých košilích, s odhodlaným výrazem, ovšem ke každému kandidátovi je připojen popisek s jeho jménem v tak malé velikosti, že je k nepřečtení. To už není problém obsahu, ale jednoduše řemeslná neprofesionalita," dodává Knepr.

"Lepší kusy"

Na druhé straně reklamní odborníci u menších subjektů oceňují větší zapálenost a odvahu. Knepr v této souvislosti zmiňuje například komunální kampaň zelených, jejichž kandidáti se svlékli donaha a umístili před sebe slogan "Neskrýváme nic".

"Sice se tím sloganem vlastně zakrývají, ale je patrné, že jim opravdu o něco jde, ta  urputnost je sympatická," říká Knepr.

"Zajímavý výkon podává v Praze trendy hnutí Jana Čižinského. Čistě z profesního hlediska je třeba vyzdvihnout skvělou práci s dobrovolníky, jakousi pozoruhodnou urputnost čišící z kampaně a velmi dobré využití sociálních sítí. Zda to bude stačit, tím si nejsem jist, ale energie v té práci je," komentuje zajímavější kampaně Jaroš.

Skutečnou pochvalu za kampaň si podle něj ale letos zaslouží snad jen Piráti. "To říkám zcela bez politického hodnocení. Jejich jednoduchý, černobílý vizuál funguje a je vždy čistě proveden. Podobně jako u hnutí ANO, i zde má člověk pocit, že tu působí profesionální tým – je až s podivem, že to žádná jiná strana ještě nedokázala napodobit," konstatuje marketingový specialista.

Dále straně podle něj svědčí sázka na motivované místní dobrovolníky a povedené lokální akce. "Například umístění tramvajového vozu do Brandýsa nad Labem, jehož pomocí místní nadšenci od Pirátů demonstrují, že chtějí propojit Brandýs s Prahou vlakotramvají. Osobně nevím, co to vlakotramvaj je a nakolik je tento cíl reálný, ale vím, že takhle se dělá slušná kampaň," dodává Jaroš.

Olepený každý sloup

Významným znakem aktuální předvolební kampaně je také její masivnost a intenzita, což je dáno i tím, že komunální kampaň nemá žádné zákonné omezení. Prostředky, které strany (zvláště pak hnutí ANO) na svůj úspěch vynakládají, jsou enormní. "Reklamami jsou ověšeny všechny sloupy, vypadá, že všechny strany se pustily do kampaně opravdu brutálně," komentuje to Knepr.

Konkrétně ANO investuje do předvolební kampaně a "sousedských večeří", na nichž prezentuje kandidáty spolu s předsedou strany Babišem, podle serveru Echo 24 až 50 milionů korun. Je to mnohem víc, než kolik strany plánují vložit celkově do celostátních kampaní – tam se strop pohybuje kolem 30 milionů korun.

Pirátská strana počítá celorepublikově s náklady ve výši devět milionů korun, k níž ještě přispějí kandidáti v jednotlivých městech svými rozpočty.

ODS počítá s výdaji do 30 milionů korun na kampaň pro komunální volby. Dalších 12 milionů korun půjde do senátních voleb.

ČSSD je skromnější nehodlá utratit víc než 10 milionů korun, regionální buňky se z větší části budou muset spolehnout na vlastní zdroje. 

KDU-ČSL dá do komunálních voleb včetně kampaně v Praze centrálně 2,2 milionu korun půjde na komunální volby, na senátní volby má pět milionů korun.

TOP 09 dává tři miliony korun na kampaň týkající se pražského magistrátu, na kampaň ke komunálním volbám asi 5,5 milionu (a 490 tisíc na kampaně v jednotlivých městských částech Prahy), tři miliony pak na senátní kampaň.

Starostové a nezávislí investují do pražských voleb pět milionů korun, dalších 12,5 milionů vloží do komunálních voleb a 2,5 milionu do senátních voleb.