Inspirace

Stál za kampaní Marka Hilšera i Hany Marvanové. Teď startuje hodnocení potravin

19. říjen 2018 četba na 22 minut
Petr Václavek rád uvažuje v globálním měřítku. Marka Hilšnera a jeho paní pojal v prezidentské kampani jako novou "JFK dvojici", svou aplikaci Foodgroot označuje za "Google v potravinách"

Petr Václavek rád uvažuje v globálním měřítku. Marka Hilšnera a jeho paní pojal v prezidentské kampani jako novou "JFK dvojici", svou aplikaci Foodgroot označuje za "Google v potravinách"

Foto: Martin Divíšek

"Když Libor Michálek řekl, že některé ženy volí podle vizáže, a to se těžko poráží, tak vystihl srdce naší strategie. Opravdu jsme chtěli dát ženám najevo, že Marek je tu pro ně," říká marketér Petr Václavek, který připravoval prezidentskou kampaň Marka Hilšera (nyní senátora). Politika byl pro Václavka krok stranou od jeho hlavního byznysu, jímž je uvedení velkého srovnávače potravin Foodgrot - sám ho označuje za Google v potravinách.

FOTOGALERIE

Petr Václavek Petr Václavek Petr Václavek

Začneme u politiky, nebo u byznysu?

Kde chcete…

Tak pojďme nejdřív k politice - o uplynulém víkendu se do Senátu dostal Marek Hilšer. Vy jste mu už předtím dělal prezidentskou kampaň. Jak jste se k tomu vlastně dostal?

Náhoda jako vždycky. Kamarád z byznys klubu mi řekl, že má zajímavého politického kandidáta na prezidentskou funkci. Odpověděl jsem mu, že k mým základním životním zásadám patří nedělat politiky. Namítl mi na to, že by to mohl být český Macron. To mě zaujalo a změnil jsem názor: "Dobře, to je jediná výjimka, kterou bych byl ochoten učinit, pojďme si k tomu něco říct." Bylo měsíc před volbami a Markův tým trochu přešlapoval na místě a nevěděli, co říkat. On sám působil trochu moc revolucionářsky, zaťatě, svlíkal se do půl těla na vládní tiskové konferenci, což je známá historie. Hodně mu radili, aby se vymezil a byl ještě větší chlap než Babiš a ostatní. Moje rada zněla přesně opačně a projevila se i při těchto senátních volbách na Michálkově výroku: mou strategií totiž bylo udělat z manželů Hilšerových coby "prezidentského páru" novou "JFK dvojici", jinými slovy vytvořit z nich mladou naději pro tuto zemi. Vůbec se nevymezovat, ale naopak nabídnout něco úplně jiného než všichni ostatní. Postavit to čistě na lidských sympatiích.

Proto jsme zvolili i slogan Srdce na Hrad, jenž v sobě nesl i určitý odkaz na Václava Havla. Ale ne moc okatý, abychom se netvářili jako Pavel Fischer, který se k němu také hlásil. My jsme byli jinde, nicméně ideje a hodnoty byly tytéž. Ve finále jsem pak řekl: "Marku - ty musíš všechny ženské v této zemi sbalit. Všechny ženy nad třicet, které už třeba zažily nějaké nepovedené manželství, musí mít pocit, že ty jsi tady pro ně." Prostě hrát podobnou roli, jako hrál Karel Gott v 80. letech.

A ukázalo se to jako dobrá strategie. Všichni ostatní kandidáti jeli nejrůznější "témata", tvrdá data, ale málokdo se uměl lidsky prodat. Mám obecný pocit, že být politik je trochu diagnóza a že tam obyčejná lidskost často trochu chybí. Za měsíc jsme tak z revolucionáře se zaťatými pěstmi a vysvlečeného do půl těla udělali sympatického kluka, trochu rošťáka, který to myslí strašně dobře a je hodný. A podle výsledků voleb ho volili lidi navzdory nějakým idejím, překračoval ideologii, politiku, volili ho čistě kvůli sympatiím a kvůli tomu, co pro ně zosobňoval. To byl ten základní prvek a také úkaz, který se podle mě ve volbách často nevidí. Protože politici jsou sami do sebe do té míry zahledění a žijící s pocitem o vlastní dokonalosti a důležitosti svých slov pro ostatní, že Hilšer se z toho výrazně vymykal. Věřím, že kdyby nebylo Zemana, postoupil by do druhého kola. Existoval tu totiž silný "Antizeman efekt", kdy řada lidí nevolila kandidáta, jehož preferovala, ale toho, kdo měl proti Zemanovi největší šanci.

Na druhé straně podle výsledků prvního kola předběhlo Marka Hilšera víc kandidátů než jen Jiří Drahoš.

Získal deset procent, ale měl obrovskou zpětnou vazbu od lidí, že kdyby nebylo Zemana, tak by to hodili jemu. Ale protože měli obavu o to, že se proti Zemanovi nedostane do druhého kola nejsilnější kandidát, tak volili rozumem. Ale z hlediska pocitů se Markovi podařilo nastartovat ohromnou vlnu sympatií, na níž teď ještě dosurfoval do Senátu. Potvrdil to i Libor Michálek, když prohlásil, že voličky se rozhodly podle vizáže.

Na vlně popularity se do Senátu dostala celá trojice prezidentských kandidátů - Jiří Drahoš prošel hned v prvním kole a Pavel Fischer podobně jako Marek Hilšer uspěl v druhém.

V podstatě ano, ale stejně mi Michálkova reakce přišla velmi vtipná a pobavila mě.

Vlastně naznačujete, že měl pravdu.

Ano, v podstatě vystihl srdce naší strategie.

Nebojíte se toho, že při takto nastavené strategii nevíte, co od toho člověka můžete čekat?

Jako od toho politika, kterému pomáhám? Řeknu vám to takhle - všichni politici mají jednu společnou vlastnost: jsou velmi pokorní, hodní, empatičtí a ochotní naslouchat, když je před volbami. A když je po volbách, tak se to změní o 180 stupňů. Platí to obecně. To je všechno, co k tomu mohu říci.

Asi neřeknete, jestli to platí i v tomto konkrétním případě?

Podle mě to platí pro všechny. Je to i prostředím, v němž se ten člověk začne pohybovat a z něhož získává sílu. Platí to ale i pro lidi, kteří pro politiky dělají. Nikdy jsem nechápal, co je na tom tak atraktivního, ale teď už to vím - na politice je totálně atraktivní ten adrenalin. Chápu, že z ní lidem odejít nechce, protože to, co přijde potom, je jenom obrovská prázdnota. O politika mají lidé neustále zájem, neustále mu někdo volá, neustále se o něj někdo zajímá a najednou to skončí. Opravdu je to do jisté míry diagnóza. 

Na svůj Facebook jste napsal, že kampaň pro Marka Hilšera a pak ještě pro Hanu Kordovou Marvanovou byly jediné vaše politické kampaně, do nichž jste se pustil, i proto, že jste je obě dělal zadarmo. Co vás k tomu tedy vedlo?

Haně Marvanové, k jejíž kampani jsem přišel také relativně pozdě, jsme stihli natočit jen jedno video. To video ale vidělo relativně dost lidí. Strategie ale byla odlišná v tom, že jsme se zaměřovaly na ženy středního věku, o nichž jsme věděli, že na ni dobře reagují, a sdělení se zaměřovalo na to, že do politiky patří empatie a ženství. Výsledkem bylo, že se stala druhou nejvolenější političkou v Praze, víc k tomu říkat nehodlám.

Proč to ale bylo zadarmo? U Marka Hilšera hrál roli adrenalin a dobrodružství, co bylo důvodem tady?

Za prvé si Hanky nesmírně vážím. Za druhé je z Rýmařova jako já. A za třetí, protože jsem cítil, že je na kandidátce ve znevýhodněné pozici a že opravdu potřebuje pomoc. Takže to byly tyto tři důvody.

Může úspěšná politická kampaň nějak pomoci marketérovi v jeho běžném byznysu?

Možná o tom někdo něco napíše, někdo jiný si to přečte a řekne si, že ten člověk asi něco umí. Ale to je asi tak všechno. Nějaká provázanost neexistuje. I Marek Hilšer byl v tomhle striktní a čistý a nenechal by se vtáhnout do hry nějakým byznysem. Nejsem typický politický marketér, jakých je tady na trhu povícero, pro mě to byla jen zajímavá odbočka a možnost si něco vyzkoušet. Ale je zajímavé, že v obou případech, kdy jsem na to sáhl, to mělo takové obrovské výsledky. A můžeme se hádat, jestli to bylo díky mně, nebo komukoli jinému. Ale třeba Jarda Plesl (šéfredaktor Mladé fronty Dnes, pozn. red.) mi napsal, že naše kampaň udělala z politického anarchisty volitelného kandidáta. 

Pokud jde o ten byznys, stále je jeho hlavní náplní Foodgroot?

Ano, Foodgroot je teď pro mě alfa a omega všeho a osmdesát procent všeho, čím se zabývám.

Můžeme si připomenout, co Foodgroot vlastně je? Dá se charakterizovat jako systém hodnocení kvality potravin?

Dá se to tak říct. Určitě si pamatujete, jak vypadal internet před Googlem. Nepořádek, chaos, nenašel jste pořádně nic. Pak přišel Google a dal tomu řád. Začal se dívat na internet jinou optikou. Jeho vyhledávání přitom není nic jiného než indexace, tedy hierarchizace podle určitých parametrů.

Systém, který Google zavedl, dnes platí za status quo, ale předtím nebyl, museli ho vymyslet. A na trhu s potravinami je to podobné. Když vám dám šest jogurtů a řeknu: "seřaďte mi je podle kvality", budete nějak postupovat - něco máte třeba načteno, takže tušíte, že éčka nejsou dobrá. Ale už nevíte, která jsou nejhorší, která jsou méně špatná a která neškodná. Nicméně to podle těchto principů nějak rozestavíte, a protože jste normální člověk, bude vaše volba ovlivněná i marketingem, tedy tím, co o sobě značky říkají samy. 

A když vám řeknu, že jako spotřebitel víte o výrobcích jen dvacet procent informací, na jejichž základě se rozhodujete, navíc pod tlakem reklamy, tak zjistíte, že jste vlastně v pozici nesvéprávného člověka, který nemá dost údajů k tomu, aby se mohl kvalifikovaně rozhodnout. Proto děláme tu indexaci. Mezi parametry, které bereme do úvahy, patří výroba a technologie, složení, přídavné látky, což jsou všechna ta éčka, barviva, aditiva, budeme se dívat i na historii potraviny, zda se o ní někde neobjevil nějaký záznam a jestli není třeba být v jejím případě ostražitý, dále na hodnocení uživatelů, na suroviny pro výrobu a na certifikáty kvality. Jsme také před podpisem smlouvy s třetí lékařskou fakultou Univerzity Karlovy, která zaštiťuje kvalitativní potravinový výzkum. Časem půjdeme ještě dál. Budeme chtít po výrobcích, aby rozkryli, od koho berou suroviny, třeba mléko, a čím jejich dodavatelská farma krmí své krávy. Protože to všechno hraje roli ve výrobním řetězci.

PŘEDCHOZÍ ČÁST
Část 1/2
DALŠÍ ČÁST