Věříme pouze tomu, čemu chceme věřit, zaznělo na konferenci Brand Management

27. září 2018 četba na 9 minut
Na konferenci vystoupil i ředitel neziskové organizace Člověk v tísni Šimon Pánek

Na konferenci vystoupil i ředitel neziskové organizace Člověk v tísni Šimon Pánek

Foto: Deník / Divíšek Martin

"Míra manipulace v některých sociálních médiích je až děsivá. K vyhánění Rohingů vedla intenzivní kampaň mobilizujících příspěvků na Facebooku, postavených na strachu. Strach je skvělý mobilizátor, působí lépe než nenávist. Budí emoce, které snadno přerostou v to, že se začnete chovat násilně," řekl na konferenci Brand Management šéf nadace Člověk v tísni Šimon Pánek. A jakým manipulacím podléhají Češi?

FOTOGALERIE

Ředitel neziskové organizace Člověk v tísni Šimon Pánek poskytl 13. července v Praze rozhovor Deníku Ředitel neziskové organizace Člověk v tísni Šimon Pánek poskytl 13. července v Praze rozhovor Deníku Ředitel neziskové organizace Člověk v tísni Šimon Pánek poskytl 13. července v Praze rozhovor Deníku

"Díváme-li se na oponenty jako na nepřátele a ne jako na oponenty a vnímáme-li jejich postoje jako ohrožující, jsme polarizovaní," uvedl na konferenci Brand Management sociolog Jakub Macek, vedoucí katedry mediálních studií a žurnalistiky Masarykovy univerzity.

Polarizaci společnosti neboli její rozrůznění do protichůdných názorových táborů začali vědci studovat coby sociologický jev zhruba od 60. let v souvislosti s rozštěpením americké společnosti, k němuž došlo kvůli válce ve Vietnamu. Od začátku 90. let pak polarizace amerických voličů demokratů a republikánů výrazně vzrostla.

"Problém je v tom, že klasická stranická polarizace není na český kontext aplikovatelná, protože nemáme binární politický systém," podotkl Macek. "Navíc polarizace není čistě stranická. S migrační krizí v Evropě, s brexitem a s volbou Donalda Trumpa americkým prezidentem se ukázalo, že polarizace má hlubší příčiny a primárně se dotýká lidských postojů a jejich testování v konfliktech," dodal.

Důvěra sdružuje

Sociologie má podle Jakuba Macka problém i s tím, jak se fragmentoval mediální systém, čímž už prakticky nelze v žádném výzkumu použít otázku typu "Věříte internetu jako zdroji informací? Věříte televizi jako zdroji informací?" Přitom právě tyto otázky sloužily dlouho pro měření důvěry v média a existují u nich dlouhé časové řady. S takto postaveným výzkumem se ale už dnes nedá pokračovat.

"Dnes víme, že se důvěra lidí v média liší nikoli podle typu média, ale přímo podle jednotlivých médií a že se tato důvěra současně clusteruje, tedy spojuje podle určitých charakteristik daného média: pokud věříte České televizi, bude pravděpodobně věřit i časopisu Respekt. Pokud důvěřujete televizi Barrandov, budete věřit spíš Mladé frontě Dnes a Parlamentním listům," vysvětloval Macek.

Podle jeho slov přitom existují dva základní aspekty důvěry v konkrétní médium: Jedním z nich je aspekt reflektivní, tedy samostatný a zpytavý postoj - v případě jeho uplatnění věříte konkrétnímu médiu proto, že je vnímáte jako nezávislou expertní instituci a důvěřujete v její odbornost. Druhým je aspekt afektivní, což představuje jednání založené převážně na intenzivních aktuálních emocích - v takovém případě důvěřujete médiu z důvodu, že ho vnímáte jako "své" a že hájí a prosazuje vaše postoje a hodnoty.

"Zvláštní je, že v polarizované situaci se oba aspekty začnou ukazovat jako jeden faktor a afektivní důvěra založená na emocích se začne prolínat s reflexní - a začne převažovat. Protože při polarizaci věříme pouze tomu, čemu chceme věřit. Nedůvěřujeme tomu, co reprezentuje ´ty druhé´. Pokud čteme Respekt, asi se na televizi Barrandov nebudeme vůbec dívat, a naopak," řekl Macek.

Jak se dá s takovou polarizací pracovat v marketingu (potažmo v politické komunikaci)? Základní strategie jsou podle sociologa dvě: jedna je vyhýbavá, tedy snaží se zmapovat možná konfliktní témata dopředu a pak volit takové cesty, aby se jim vyhnula. "Sledujete různé možné postoje a snažíte se pracovat s klíčovými kategoriemi jako jako gender, náboženství či rasa tak, aby škoda byla co nejmenší," popsal ji Macek. Tuto strategii většinou volí velké mezinárodní značky, působící na různých trzích, které oslovují často velmi odlišné publikum.

Druhá strategie je oproti tomu cíleně konfliktní, kdy si zvolíte specifickou cílovou skupinu, v níž bude vaše sdělení rezonovat, a současně počítáte, že ostatní mimo tuto skupinu odradíte. "Třeba explicitně řeknete, že 50 syrských dětí sem nikdy nepřijmete," uvedl příklad sociolog.

"Jako marketéři nestojíte mimo systém a nesete svůj díl odpovědnosti. Dotýkáte se věcí, co jsou zdánlivě pod povrchem, ale máte na ně vliv. Platí pro vás totéž co pro novináře i pro politické aktéry – nemůžete se té odpovědnosti zříct. Musíte být vůči lidem maximálně reflektivní a chápat, co v případě konfliktního přístupu způsobíte a komu," apeloval v závěru svého příspěvku na účastníky konference.

Strach mobilizuje víc než nenávist

O zodpovědnosti v souvislosti s šířením marketingového, reklamního i mediálního obsahu mluvil na konferenci také ředitel neziskové organizace Člověk v tísni Šimon Pánek. 

"Před pár lety se zjistilo, že mediální agentury umísťují reklamy renomovaných značek automaticky přes online agregátory na nejrůznější webové platformy, jejichž obsah tím pádem nijak nekontrolovaly. Část reklam se tak ocitla například na internetových stránkách podporujících terorismus nebo na webech s extrémně násilným jazykem. A týkalo se to i světových značek. Ty tak zjistily, že jim něco uteklo a že i umístění jejich reklamy ovlivňuje to, jak jsou vnímány. A že tímto umístěním mohou vlastně spolufinancovat něco, co nechtějí," uvedl Pánek.

(Šlo o několik případů z loňského roku, kdy řada světových značek stáhla dočasně veškerou svou reklamu například z Youtube nebo z Googlu, protože jim začalo vadit, že se jejich reklama objevuje vedle násilného či urážlivého obsahu, popřípadě vedle obsahu, který zneužívají pedofilové a podobně. K tomuto kroku loni přistoupily například automobilový výrobce General Motors, řetězec diskontních obchodních domů Walmart, nápojový gigant Pepsico, mezinárodní kabelová televize FX Networks, výrobce hygienických a zdravotních potřeb Johnson & Johnson a američtí mobilní operátoři Verizon a AT&T. Protest podpořila i americká asociace národních zadavatelů reklamy. "Prioritou značek je neubližovat, a to platí i pro značky, které pro svou propagaci volí digitální reklamní platformy. Zadavatelé musí pověst svých značek chránit a všichni mediální partneři by to měli chápat," uvedla loni v březnu americká zadavatelská asociace, pozn. red.)

Podle Pánka vedl tento stav věcí ke vzniku iniciativy Brand Safety, v němž se značky prostřednictvím ikonky deštníku přihlašují k odpovědné komunikaci a dávají najevo, že svou reklamu nespojují s fake news ani s extrémistickým obsahem.

Podle šéfa nadace Člověk v tísni je "až děsivé", s jakou manipulací se lze dnes zejména v oblasti sociálních médií setkat. "K vyhánění Rohingů vedla intenzivní kampaň mobilizujících příspěvků na Facebooku, postavených na strachu. Strach je skvělý mobilizátor, působí v tomto směru daleko lépe než nenávist. Budí emoce, které velmi snadno přerostou v to, že se začnete chovat násilně," řekl Pánek.

Odpovědí na podobné manipulace podle něj není cenzura, ale samoregulační iniciativa firem, které se dokážou postavit za to, že nebudou podporovat věci, s nimiž nesouhlasí. "V Británii takto vznikla iniciativa JICWeb, která dohlíží na nezávislý vývoj osvědčených postupů a standardů pro digitální umísťování reklam - organizace, jež se k této iniciativě přihlásí, tak deklarují, že nebudou svou inzercí ani jejím umístěním podporovat extrémismus nebo falešné zprávy.

"Na Slovensku takto vznikla skupina Konšpirátori.sk, která sestavuje seznam pochybných internetových zpravodajských stránek, u nichž nelze dohledat šéfredaktora ani redakční radu a kde tedy není patrné, kdo zodpovídá za zveřejňovaný obsah. Tento seznam je pak k dispozici firmám, aby věděly, kam nedávat reklamu, a nespojovalyt se s neseriózním a podvodným obsahem," uvedl Pánek.

"Nejde o cenzuru, jde jen o to, že nemusíte být součástí šíření podvodných zpráv a nemusíte je pomáhat financovat," dodal.

V Česku chce podle jeho slov část neziskových organizací včetně Člověka v tísni podnítit to, aby se značky začaly hlásit k etickému kodexu, který by je zavazoval nespojovat se s něčím, s čím samy nesouhlasí.

"Z dlouhodobého hlediska by šlo o pragmatický přístup," upozornil Pánek. "Třeba v Německu se velmi zpřísňuje legislativa, zejména pokud jde o výzvy k násilí. I tomůžebýt cesta, kterou se část evropských zemí vydá. Já bych byl spíš pro samoregulaci, protože cokoli, co zavání státní regulací, mi je instinktivně nepříjemné. Proto jsem spíš pro etický kodex, než pro státní regulaci," dodal s tím, že Česko by mohlo být v otázce samoregulace trochu přísnější než dosud. "Na Slovensku se zabývají výzvami k násilí pětkrát častěji než v Česku," dodal šéf neziskovky Člověk v tísni.

Konferenci seniorních pracovníků marketingu Brand Management uspořádala v září v pražském Cubex Centru společnost Blue Events.