Všechno začalo, když zhruba před čtyřmi lety přišel za pražským salesiánským farářem Martinem Hobzou kolega s myšlenkou, že je potřeba nějak zviditelnit salesiánské centrum a kostel, nacházející se na Kobyliském náměstí.
Nenápadná stavba z 30. let od architekta Čeňka Vořecha totiž na první pohled kostel ani nepřipomíná. Architekt ji v roce 1936 navrhl jako provizorní kapli s tím, že kostel bude později dostavěn. To se ale už nikdy nestalo - dochovaly se sice čtyři návrhy, jak by měla případná dostavba vypadat, ale žádný se nikdy nerealizoval. Teprve po roce 1997 byla stavba částečně rozšířena, určitou nenápadnost a strohost si ale ponechala. Salesiáni Dona Bosca, jimž je svěřena správa místní farnosti, každopádně měli dost prostoru pro úvahy, jak dát o svém působení lidem v okolí vědět a jak přitáhnout jejich pozornost k centru i ke kostelu.
Úplně první návrh nijak zvlášť kreativní nebyl - na volné bílé zdi kostela ve směru k výstupu ze stanice metra Kobylisy se objevil nápis "Tady je kostel". Současně ale vznikla myšlenka, že se zeď dá použít jako informační médium. A kreativního faráře Hobzu bavilo hrát si se slovy. Na zdi se tak začaly objevovat různé slogany, což vyvrcholilo před letošními Velikonocemi, kdy se tam objevila plachta s nápisem: "Oznámení: Konečná stanice se mění na přestupní. Změna platí od Velikonoc a je trvalá. Ježíš Nazaretský".
"Kolega Radek Pavelka mi řekl, ať udělám něco na Velikonoce. Napadly mě tři návrhy, jeden z nich jsme dali grafikům, ať ho připraví, ale připadalo mi, že z jejich původního návrhu se vytrácela pointa. Dvakrát jsem jim to vrátil, až to podle mě naší grafičku naštvalo, takže to napsala jednoduše tak, jak jsem to navrhl. A v tom to bylo," řekl Dotyku Martin Hobza.
Farář sám nejdřív nevěděl, co se mu povedlo, bral svou zprávu jen jako vzkaz pro místní farníky. Až pak jednou sloužil při křtu novorozeného dítěte a neznámý člověk z kruhu příbuzných kolem rodičů mu najednou řekl: "Ve světě sociálních sítí jste udělal zářez."
Co se tedy vlastně přihodilo? Lidé si začali původně "lokální kostelní reklamu" fotit a fotky sdíleli na svých sociálních profilech. Vtipný nápis se odtud začal šířit dál. Mimo jiné ho nasdílel na svých oficiálních facebookových stránkách i Senát Parlamentu České republiky. Salesiány Dona Bosca tak tato jedna nenápadná textařská práce zviditelnila víc, než by se podařilo drahé mediální kampani. Někdo z uživatelů sociálních sítí pak přihlásil nápaditý "slogan" i do soutěže Zlaté pero, kterou pořádá sdružení profesionálních reklamních textařů Creative Copywriters Club a jež oceňuje právě kvalitní reklamní textařinu.
"Snažíme se v téhle soutěži oceňovat právě kvalitu textů a položit na ni důraz. Stává se, že vidíte hezký televizní spot, jenže jeho největší hodnota spočívá třeba v hereckých výkonech nebo režijním vedení. Pak to není věc, která by získala Zlaté pero - to dostane práce, jejíž hlavní hodnota spočívá v textařině," říká viceprezident Creative Copywriters Clubu Petr Voborský.
Loni tak dostali cenu Zlaté pero textař Adam Roučka a art director Viktor Říha z agentury Saatchi & Saatchi za scénář televizního spotu "Rodina" pro T-Mobile.
(Pamatujete si ho? "To je doktor Bába, vrchní sestra Dědečková." "Tchýně doktora Šváry." "Kolega Vnouček, otec zdravotního bratra Strýce, nevlastní." "A kde je docent Dítě?" "Na dětským, jinak já jsem Zeťová." "Teta, sestry, synkové… Co bude k obědu?" "Semlbába." "To je taková naše máma. " Otče, jste tu nějak brzy?" "Měl jsem takové vnuknutí." "Tak to musíte na sesternu." "Řeknete nám taky něco o sobě?" "Pocházím z Tetína. Co se zálib týče, poslouchám Tři sestry. Rád zajdu do divadla třeba na Strýčka Váňu, Bratry Karamazovy nebo Matku. Mezi mé oblíbené filmy patří Kmotr, Fotr je lotr, Můj brácha má prima bráchu a vlastně cokoliv od bratrů Coenů. O Vánocích potěší i pohádky Tři vlasy děda Vševěda, Tři bratři nebo Ronja, dcera loupežníka. Když je chvíle, sáhnu po dobré knize. Jako malý jsem hltal Děti z Bullerbynu nebo Dědeček automobil. Dneska ocením klasiku, třeba Babičku...")
Také v předchozích ročnících vítězili autoři nápaditých slovních hříček. V roce 2016 to byl Daniel Friš z agentury Kaspen/Jung von Matt, který podpořil cider Somersby z portfolia Budějovického Budvaru sloganem "Jen trouba peče štrůdl". Putovní cenu mu mimohodem předával jeho vlastní bratr Pavel Friš, který ji získal o rok dřív za práci pro pivo Bohemian Ale Rodinného pivovaru Bernard, kde si pohrával s dvojím významem slova ale, které je jednak anglickým označením svrchně kvašeného piva vyráběného s použitím ječného sladu a kvasnic (kdy se čte jako ejl), jednak českou odporovací spojkou. V minulosti získali cenu i autoři "hlášek" pojišťovny Kooperativa, umísťovaných na silniční mosty a podobně. Představitel církve však získal ocenění poprvé.
"Nejvíc mě potěšilo, že v reklamě vyhrálo ryze náboženské téma. To mi udělalo opravdu radost. Protože kdyby lidé nechápali ten náboženský obsah, tak by je nápis nezaujal, byla by to jen věta," řekl Dotyku Hobza.
Podle předsedy Creative Copywriters Clubu Petra Vlasáka byla trochu detektivka autora úspěšné náboženské reklamy najít. Nakonec se to ale podařilo a vítěz loňského ročníku Adam Roučka mu předal putovní cenu.