Česko? Špatná země pro studium, skvělá pro start kariéry, tvrdí nová studie

29. březen 2018 četba na 5 minut
Češi sami vidí svou zemi jako známku vynikající kvality, ostatní nás berou spíš jako odtažité

Češi sami vidí svou zemi jako známku vynikající kvality, ostatní nás berou spíš jako odtažité

Foto: Deník/Martin Divíšek

Jak vidí Českou republiku cizinci? Trochu rozporuplně. Špatně hodnotí například zdejší vysoké školy, naproti tomu pro start kariéry a byznysu má podle nich Česko jedny z nejlepších podmínek na světě. Ukazuje to nová studie mezinárodní reklamní sítě Young & Rubicam, která zkoumala 80 zemí jako značky.

Celosvětové vnímání Česka není konzistentní. Česká republika nemá globálně vybudovanou značku, která by podporovala jednotné povědomí o naší zemi. Rakušané nás vidí jako jednoduché pohodáře, Němci i Poláci zase jako společenské pragmatiky. Jde o země Česku geograficky nejblíže, tudíž je jejich názor pravděpodobně založený na osobní zkušenosti.

FOTOGALERIE

Ještěd Ještěd – Portál nebes Lysá hora v Beskydech.

Vzdálenější Britové, Italové, Španělé, Francouzi či Maďaři naproti tomu používají v souvislosti s Českem často charakteristiku Unapproachable, tedy "nepřístupné" či "odtažité". V tomto případě jde zřejmě o odraz toho, jak se země globálně prezentuje. Když je ale globální náhled na značku ČR nejednotný, mohou někteří cizinci vnímat Česko jen na základě několikadenní návštěvy za památkami a levným alkoholem, aniž by poznali místní obyvatele a českou kulturu. Proto se jim Česko jeví jako nepřístupné a odtažité. Klíčové může být také, že zemi chybí dostatek mezinárodně silných českých firem a značek, které by profil celé země sjednotily a vylepšily. 

Češi sami naproti tomu považují značku ČR za záruku té nejlepší kvality.

Jak nás vidí druzí a jak se vidíme sami? Pro Čechy je ČR známka nejvyšší kvality, řada národů nás však vnímá jako odtažité a nepřístupné

Tato fakta vyplývají z nového mezinárodního průzkumu Best Countries 2018 globální reklamní sítě Young & Rubicam, který srovnával celkem 80 zemí světa, jako by byly značkami. Využil k tomu databáze sítě Young & Rubicam, mapující dlouhodobě vnímání značek za pomoci využití nástroje Brand Asset Valuator (v překladu zhruba Hodnotitel předností značek). Ten hodnotí země na základě devíti typologií (důvěryhodná, módní a inovativní, nadprůměrně kvalitní, společensky pragmatická - "držící se při zemi", vystupující jako vůdčí, vstřícná, nepřístupná, pohodová a přitažlivá plus přirozená). 

Devět typologií přiřazovaných k jednotlivým zemím

"Zjednodušeně lze říct, že Česko, které chce být jako Německo, vidí sebe samo jako Švýcarsko a je vnímáno jako Rusko. Které je mimochodem většinově rovněž hodnoceno charakteristikou nepřístupné, tedy přívlastkem, o němž lze obecně prohlásit, že pramení z nedostatku pozitivního PR," uvádí Tomáš Linhart, obsahový manažer agentury Young & Rubicam Prague.

Podle těchti charakteristik například vnímají lidé všude na světě USA převážně jako vůdčí, Rusko jako nepřístupné a Brazílii jako zemi lákavou a přirozenou. Ať už v pozitivním vyznění či naopak, všechny zmíněné státy vnímá většina respondentů téměř jednotně. 

Česko skončilo z hlediska hodnocení příslušníky cizích národů mezi 80 zeměmi na 33. příčce. (Celkovým vítězem se už podruhé za sebou stalo Švýcarsko, druhé místo si udržela Kanada a na bronzovou příčku vystoupalo Německo před Spojené království. První pětku pak uzavírá jako nejvýše hodnocená asijská země Japonsko. Do TOP 10 patří ještě Švédsko, Austrálie, USA, Francie a Nizozemsko.)

V žebříčku 80 zkoumaných zemí náleží Česku 33. místo

Na českém výsledku se podle Young & Rubicam podílelo kladně to, že Česká republika je hodnocena jako bezpečná, transparentní a důvěryhodná země. Naopak varováním zejména pro české univerzity by měla být až 67. příčka v kategorii „Best countries to study abroad“, tedy "Nejlepší země pro zahraniční studia".

Optimistické je naproti tomu 11. místo mezi zeměmi, kde je nejlepší investovat. Vůbec nejúspěšnějším výsledkem je pro Českou republiku páté místo v kategorii „Kde je nejlepší začít kariéru.“ O jedno místo nad námi stojí Polsko, těsně pod Česko se řadí Malajsie.

"Stejně jako značky mohou i země profitovat z konzistentního vnímání vlastního brandu ve světě. Když se tímto bude Česká republika řídit, může nejen vyvracet stereotypy o Česku, ale také sama aktivně tvořit skutečně pozitivní značku ´Made in Czechia´. Samotný název Czechia je zářným příkladem nekonzistentnosti. Jak může svět vnímat ´Made in Czechia´ pozitivně, když se občané země sami nemohou shodnout, jestli tento název uznávají, či nikoliv?" ptá se Linhart.

podle něj dělají mezinárodní dobrou reklamu Česku spíš jednotlivci typu Jaromíra Jágra nebo ojedinělé firmy typu Škoda Auto. To ale nestačí. "Malá země uprostřed Evropy, jejíž ekonomika je založená na exportu všemi směry, potřebuje globálně pozitivní image, založené na jednotících prvcích a konzistentním profilu," uzavírá Linhart.