Sociální sítě

Facebooku všichni vyčítají data, věcnější problém jsou ale spíš daně

27. březen 2018 četba na 11 minut
Facebook, ilustrační foto

Facebook, ilustrační foto

Foto: Foto ČTK

Ze dvou stran pod palbou se ocitla v uplynulých dnech sociální síť Facebook. Viditelnější je ostřelování kvůli údajné nedostatečné ochraně dat, které "odhalila" kauza Cambridge Analytica. Trochu ve stínu zůstala zpráva o tom, že Evropská komise chce nově zdanit velké technologické firmy včetně Facebooku. Zatímco v první věci se navzdory mediálnímu poprasku nic moc nestalo, v té druhé si síť pozornost opravdu zaslouží.

Na začátku "případu" Cambridge Analytica byla studie pro akademický výzkum, kde ke sběru dat posloužila aplikace, schopná sbírat ve facebookovém prostředí data nejen od lidí, kteří k tomu za malou úplatu jeden až dva dolary dali souhlas (celkem jich bylo 270 tisíc), ale také od jejich facebookových přátel a od přátel těchto přátel také. Aplikace tak nasbírala informace až o 50 milionech lidí. A právě tato data byla nakonec využita nejen pro akademický výzkum, ale někdo je prodal i pro marketingové účely.

Hysterie není na místě - ani od věci

Když celá kauza vyšla najevo, vznikla kolem Facebooku bezmála globální hysterie, jež je však vcelku neúměrná k tomu, co se skutečně stalo. Jak upozorňují marketingoví odborníci, nešlo v podstatě o vůbec nic nového.

FOTOGALERIE

Počítačový virus - Ilustrační foto Ilustrační foto Ilustrační foto

"Co Cambridge Analytica vlastně dělá či nedělá? Za prvé, na základě toho, co lajkujete (stránky, skupiny), zkusí odhadnout vaše základní osobnostní rysy. Dělá to na základě mírně rozšířené typologie Neurotičnost-Extroverze-Otevřenost. Za druhé, nabídne vám na základě těchto charakteristik jiné formulace těchže sdělení. Nemá to nic společného s jejich pravdivostí, jenom to (teoreticky) zvyšuje pravděpodobnost, že obsah sdělení pochopíte, zapamatujete si ho, jinými slovy ho přijmete. Nejde o manipulaci, jde o pokus o přesnější výběr argumentů v přesvědčování," uvedl na svém facebookovém profilu k této kauze psycholog masové komunikace Peter Lelovič, který pracuje jako poradce v marketingových komunikacích.

"Ne, nezjistí to, zda podvádíte manželku. Má to málo co dočinění s tím, zda jste pro zbraně, pro levici, nebo proti lovu velryb. Na to jsou jiné (a mnohem spolehlivější) nástroje. Ani to nekrade ponožky," pokračoval. "Když to shrnu, pokouší se vás to charakterizovat na základě podobných preferencí na Facebooku. Dělají to přes stránky či skupiny, které se objevily v testech opakovaně, i když tato projekce přes třetí faktor (Facebook) v podstatě nemá žádný pořádný vědecky ověřená a třetími stranami změřený rámec. Tím se celá věc dostává u jednotlivých charakteristik na hranici spolehlivosti, nanejvýš o chlup nad 50:50, laicky - hod mincí," dodal Lelovič.

"Profilace na základě dat toho typu, o kterém se mluví u aféry Cambridge Analytica, rozhodně neznamená, že jakási firma má teď všechna data o vaší duši. Pokud radostně klikáte na aplikace typu ´Jak bych vypadal jako ženaů, nabízíte pravděpodobně lepší vzorek svých osobních údajů, než jaký měla Cambridge Analytica. Hysterie tedy není na místě, ale je jedině dobře, že se ta hysterie děje," uvádí také online marketingový odborník Pavel Hacker, v současnosti výkonný ředitel agentury Bamboo Labs v Bangkoku.

Proč je to dobře? "Facebook, stejně jako Google, je firmou, v níž arogance a ignorance přerostla všechny meze. Systém obou firem otevírat regionální pobočky s obchodními zástupci - prodejci, kteří nic nemohou, nic nevědí, ale mají v excelové tabulce prodejní cíl s kvartálním bonusem, je naprosto zhoubný. Zaměstnanci Facebooku mimo několik centrál nic nevědí, nic neřeší, a fakt, že nic vyřešit neumějí a nemohou, vysvětlují velikostí, nedostatkem času, nebo rovnou systémem ´fuck you, that's why´," napsal na svůj profil Hacker. 

Celkově přezíravý přístup Facebooku k jeho uživatelům se tak firmě částečně vymstil: Neuhlídala, že data posbíraná legálně a použitá s autorskou licencí někdo postoupil bez vědomí uživatelů - a tedy trestným způsobem - pro marketingové účely.

Zde je na místě podotknout, že se to stalo už v roce 2014, nejde o nijak novou věc. Už v roce 2014 také byla nenápadně změněna pravidla Facebooku tak, aby se přístup vývojářů různých aplikací k facebookovým datům snížil. Aktuální kauza se z toho stala až tím, že tvůrce aplikace Aleksandr Kogan byl ochoten vyjít s pravdou na světlo, údajně proto, že dostal strach ze zásahu FBI.

Zakladatel Facebooku Mark Zuckeberg si v návaznosti na současnou situaci posypal hlavu popelem a slíbil, že Facebook omezí přístup vývojářů k datům ještě víc a že jim ho úplně odebere, pokud uživatel nepoužije vyvinutou aplikaci déle než tři měsíce. Stejně tak chce omezit množství informací, které může uživatel tvůrcům aplikace poskytnout, s tím, že k jejich použití si budou muset vyžádat uživatelský souhlas.

Lze také čekat, že dozorové orgány dohlížející na ochranu osobních údajů dostanou v jednotlivých zemích větší pravomoci kontrolovat užití dat a za případné porušení budou rozdávat přísnější tresty.

PŘEDCHOZÍ ČÁST
Část 1/2
DALŠÍ ČÁST